品牌创始人 | SHEIN（希音）· 许仰天

SHEIN（音希音）是一家中国时尚电商公司，其名字在英文中并没有直接的字面意思，“她在”只是一个类似的音译。SHEIN专注于提供时尚、平价的女装，并以其迅速更新的款式、丰富的选择和亲民的价格而受到全球消费者的欢迎。

尽管在中国国内市场并不像在国际市场那样知名，但SHEIN在海外市场的表现却相当显著。它在欧美和日本等地的市场份额逐渐扩大，成为全球最受欢迎的时尚电商之一。2022年，SHEIN的估值达到了1000亿美元，超过了同行竞争对手H&M和Zara的市值总和，成为全球仅次于字节跳动和SpaceX的独角兽公司。

SHEIN的成功可以归因于其灵活的供应链管理，迅速的时尚敏感度，以及通过社交媒体等渠道与年轻消费者建立联系的能力。该公司以其在线销售模式，丰富的产品线和不断更新的库存而闻名，满足了年轻一代对时尚和多样性的需求。

在美国，有个品牌让Z世代们兴奋不已，那就是SHEIN。别说你没听说过，这可是他们最热衷的时尚象征。日本的女生们可是追得比追星还卖力，TikTok上的带货视频，从发卡到鞋袜，全都不放过。网红们还大方分享购物心得和穿搭方式，仿佛SHEIN就是她们时尚的导师。

在欧洲，大城市的街头，你会发现SHEIN不仅是一种时尚，更是一种生活方式。快闪店在繁华的角落里冒出，亲子装搭配、夜生活穿搭，一系列短视频带你领略SHEIN的多样风情。

然而，这一切“潮”的背后，是一个神秘的男人，他就是SHEIN的创始人许仰天。英国《卫报》称他为“快时尚之王”、“神秘亿万富翁”。

他的背景可一点都不时尚，理工科出身。在公司里碰到他，恐怕会误以为他是个研发小天才，一点老板的架子都没有。外面的世界对他也似乎一无所知，因为他从不接受采访，不过是个不折不扣的低调奇才。看到有人谈论他，他的第一反应竟然是“删除”！

熟人都说，这位“快时尚之王”可不爱社交，也从不偷懒，一直在工作。你想象一下，你在公司里碰到了他，会觉得他就是个埋头研究的工程师，可一点都看不出他是老板。

这一切，让外界对这位“把女装卖给全世界”的男人产生了浓厚的兴趣。到底他是怎么做到的？也许这就是他的魅力，时尚背后隐藏的神秘力量。

 

“速度追上光速”

在2021年的某一天，一家美国时装企业的内部会议上，财务分析师突然提到了一个名叫许仰天的人，声称他创建的品牌希音已经成为强有力的竞争对手。

主持会议的副总裁听到这个名字，不禁皱了皱眉头。“这个SHEIN怎么念？”他疑惑地问道。

回到家中，他决定与自己的13岁女儿聊一聊希音。没想到，女儿不仅是希音的狂热用户，还穿着希音的时尚服装。这让副总裁感到一阵诧异，他立刻拿出手机，开始搜索希音和许仰天。

在网上深入了解希音的同时，他发现了许仰天的神秘身份和希音在全球的影响力。这位创始人似乎是个不愿接受采访的奇人，但他创建的时尚帝国却在不知不觉中侵入了自己生活的方方面面。或许，这个时尚世界的“快时尚之王”正在重新定义着整个行业，甚至正在改变人们购物和穿衣的方式。在这个数字化时代，时尚已经不仅仅是服饰，更是一场潮流的变革，而许仰天似乎正站在这场变革的风口浪尖。

39岁的许仰天，据称总资产高达1120亿元人民币。最近一次上新闻，他被一个财富排行榜列为“广州首富”，据称一年内财富增长了超过700亿元人民币。

这位备受瞩目的许仰天似乎是个财富创造的奇才，而他最近的成功秘诀可能就在于他善于打造年轻人喜欢的爆款。网上充斥着一个段子，形容希音为“时尚界TikTok+ok+出海界拼多多+性感版ZARA”。看起来这个段子不仅仅是幽默，更是准确捕捉到了希音的三大标签：网红推广、价格便宜、大胆新潮。

许仰天的成功或许就在于他对市场的敏锐洞察，他知道如何深度融入年轻人文化，通过网红效应，将希音塑造成一种时尚潮流的代名词。而且，价格便宜这一特点，让更多人能够轻松接触到这种时尚文化，让时尚不再是遥不可及的奢侈品。

这位广州首富的光环似乎还在不断闪耀，而他的希音已经不再是简单的时尚品牌，更是一种代表潮流、年轻和前卫的时尚文化象征。

许仰天的战略眼光被同事们赞誉有加，他被认为是一个能够从长远角度思考问题、具备开放视野的企业家。

他将国内电商的成熟经营模式成功搬运到海外。为了推广希音，大量服饰样品被寄送给各国的网红。这不是简单的广告宣传，而是一种巧妙的合作模式——只要网红们发布一个穿搭视频（#SHEINhaul），他们就能获得收入。而这些网红的关注者们，则能享受到极具诱惑力的希音折扣。

在日本，这种合作策略尤为成功。因为日本的年轻女性喜欢可爱的小物件，而抖音平台则鼓励日本网红在穿搭视频中增加“开箱环节”，推荐各种可爱的小发饰、袜子、手环等物品。这样一来，不仅增加了产品的曝光度，还更好地迎合了当地消费者的喜好。

许仰天通过这种创新性的全球推广策略，巧妙地结合了社交媒体、时尚和消费者之间的关系。他的长远思考和开放视野，使得希音不仅仅是一家时尚电商公司，更是一个懂得抓住全球时尚脉搏的品牌。

希音静悄悄地俘获了美国、日本等国的“Z世代”“00后”，而当家长们还在蒙在鼓里时，他们的孩子已经通过看视频下单了。

一位美国记者深入研究希音时，被其官网深深吸引：从毛衣到童装，不知不觉就“下了满满一购物车的单子”，而价格却是相当亲民的。

为了增加客户粘性，许仰天采取了近乎疯狂的速度更新新品的策略。美国《连线》杂志直言：“即便是在快时尚产业，这个速度也是‘令人发指’的。”

希音的这种扩张势头甚至撼动了老牌快时尚品牌ZARA。ZARA一直以其时尚摄影师的全球布局而自豪，这些摄影师会出现在世界各地的时装周、名流圈，甚至是潮人云集的街头巷尾，为品牌提供了大量信息，从而生产出平价的爆款服装。

然而，许仰天通过希音的全球化推广和更新速度的战略，正在向传统快时尚领域发起挑战，使其陷入了竞争的泥潭。这场新老对决正在时尚舞台上悄然展开，而希音似乎正在以惊人的速度占据着先机。

但是，这一模式在许仰天的引领下发生了超越。有分析认为：“ZARA虽然实现了千店千面的细化服务，但许仰天的希音则达到了千人千面的颗粒级服务”。

为了让爆款更细致、更快速、更实惠，许仰天打造了一个巨大而高效的供应链体系。

他采取的是“小单快反”的战略，要求供应商能够随时接受小批量订单，进行市场测试。一旦出现爆款，就立即进行大规模生产，迅速占领市场。

这一战略的支撑力量来自中国强大的大数据技术和成熟的柔性供应链。在希音总部周边的广东番禺，“两小时圈”内分布着1000多家供应商。一旦希音总部完成设计，这些供应商就会迅速投入生产。

ZARA的设计到上架流程最快需要14天，而希音将这一周期缩短到了7天。

有人形容说：“广州城里一半的供应商都在给希音服务。”希音通过让每个供应商专注生产几个品类、每次不超过200件的小单，实现了惊人的上新速度。这样一来，希音每年能够上新15万款，相当于每月1万多款，相当于ZARA全年的上新量。

对于希音来说，“小单”策略极大地降低了试错成本。同时，对供应商来说，也只有当他们的产品成为爆款时，才能真正获利。当然，这也意味着一定的风险。

以2021年底为例，一家规模较大的希音供应商不得不以低价清理超过3万件衣服，将尾货“贱卖”。而规模较小的供应商可能难以承受这样的冲击，很可能在几轮“小单”之后就难以为继。这显示了“小单快反”策略的一些风险，同时也突显了希音在市场中保持竞争优势的决心。

据说，许仰天对于见供货商并不轻易，有时候甚至连楼都进不去就匆匆离去。在管理方面，他采取了一种直接的方式，会在企业微信上直接问具体的业务人员：“产品做得如何了？”

然而，尽管他在管理上采取“一竿子插到底”的态度，对业务进行详细的了解，但他也非常重视专业化。他强调说，品牌的风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式来经营。“随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”

无论如何，许仰天领导的希音这艘出海大船，依然充满着吸引力。供应商们似乎仍然纷纷涌入，前赴后继，纷纷“上船”。这显示了许仰天的领导风格和经营理念在业界的影响力，以及希音作为一家快时尚品牌的成功吸引力。

农家子弟

许仰天曾这样描述自己的成长经历：小时候吃着“馒头泡酱油”，高中三年就已经开始出门打工。在青岛科技大学就读的时候，他是半工半读。创业伙伴形容他当年“精瘦得跟猴一样”，戏称“有些人是被迫勤奋”。

2007年毕业后，他次年进入南京一家外贸电商公司工作，负责优化搜索引擎，通过提高公司和产品在海外网络上的曝光率，使其更容易被搜索到。在这个过程中，他逐渐掌握了优化网站关键词等提高搜索率的方法。

关注数据成为他的一贯习惯，这使得后来的许仰天在经营希音时，更多地依赖对大数据的分析，来预测和把握流行趋势。希音的时尚追踪系统会将线上服装零售网站的产品抓取下来，总结流行的颜色、价格变化、图案元素等。通过与搜索引擎的合作，希音能够找到各国的搜索热词和流行趋势，然后根据这些线索来设计新的衣服。

“小单快反”的经营模式与许仰天早年的创业经历密切相关。

在2008年，他在一场网络营销讲座中认识了演讲者李鹏。李鹏回忆道，讲座结束后，有一位瘦瘦的年轻人，戴着老式眼镜，将他拦下，向他请教商业建议。这位年轻人就是许仰天。后来，他提出“大家一起搞”的建议，于是一家名为点唯的公司在南京成立。许仰天是创始人，与他一起创业的还有王小虎和李鹏两个股东。他们在南京租了一栋矮楼里的小屋子办公，只能容纳一张圆桌和几张桌子，最多坐12个人。

一开始，许仰天的业务范围包括从茶壶到手机等各种商品。随后业务扩展到服装领域。他派员工充当买手，购买回来的样品录入列表放到网上。接着，他将样品列表放在海外博客平台上，添加了最基本的英语关键词，以增加搜索率。当某件商品开始有销售市场时，就买入一小批，迅速进行销售。

当时的许仰天可能还未意识到，这种“小单快反”的模式实际上为他今后打造希音品牌奠定了基础。这一创业经历为他积累了对市场的深刻理解和对业务模式的独特洞察，为希音成功的商业模式提供了灵感和基础。

随着销售渠道的打开，许仰天和他的团队开始深入研究海外潮流，预测哪些服装将成为爆款。为了宣传产品，他们开始将衣服样品免费寄给海外网红，让他们在社交媒体上发帖、发视频进行宣传。

“许仰天非常渴望成功，经常开会开到凌晨一两点。”

晚上10点，许仰天会从路边摊购买咸水鸭、啤酒等，与同伴一边喝酒一边聊天，有时一直聊到凌晨。

点唯这个初创公司经过一年的努力后，最终散伙。而在此后，许仰天开始独自创业。

在跨境电商领域打滚的过程中，他发现婚纱是当时仅次于数码产品的跨境电商品类，因为它具有高利润、出货迅速的特点。进军婚纱行业为他积累了在女装市场的经验。

2011年，李鹏创办的跨境女装品牌ROMWE在海外取得了巨大成功。于是，许仰天在2012年放弃了婚纱业务，收购了ROMWE，并开始全力转向跨境女装业务。他积极在社交平台如脸书、照片墙等进行品牌布局，制造爆款产品，从而进一步巩固了希音在跨境电商领域的地位。

居安思危

到了2019年末，希音的销售额已经达到了200多亿元人民币。然而，在当年的年会上，许仰天表示“我们要居安思危”。

随着全球疫情的爆发，快时尚产业受到了严重的冲击。在这一时刻，具有在线销售优势的希音相较于传统的快时尚品牌，占得了竞争的先机。

根据德国《时代》周报网站于今年5月29日的报道，目前已有超过1亿人下载了希音的应用程序，仅在TikTok上，使用SHEIN标签的浏览量就超过了580亿次。这里有包含希音付费广告和折扣代码的帖子，也有许多年轻人为了好玩而展示其所购服装的视频。希音在这个数字时代的在线平台上取得的巨大成功进一步巩固了其在时尚电商市场的领导地位。

希音的1万多名员工分布在全球150个国家和地区，活跃在国际舞台上。一个德国女孩形容自己看到的网红、明星穿着希音服装时说：“我每一秒都会看到新的东西”。

然而，随着疫情的结束，很多国家的人们重新开始线下生活，回归传统商店购物的趋势使得希音的业务不可避免地受到了影响。此外，一些国家的物流基础设施不发达也限制了电商的发展。

到了2022年，希音的营收达到了227亿美元，同比增长了52.8%。然而，净利润只有7亿美元，较2021年的11亿美元下降了36%。

希音早在之前就面临过物流方面的问题。以沙特为例，它是中东最大的电商市场之一，但该地区多为沙漠和山丘，物流基础设施相对薄弱，网点铺设成本高，效率低下。实现“最后一公里派送”在这些地区非常具有挑战性。这些因素都在一定程度上影响了希音在一些国家的业务表现。

 

为解决物流问题，许仰天采取了积极的行动。他亲自飞到沙特进行多次、多轮的艰苦谈判，最终决定与沙特邮政控股的物流公司进行合作。随后，在沙特首都利雅得开设了多家实体店铺，以便在沙特其他地区实现扫码购买和送货上门服务，为希音在该地区的业务发展创造了更好的条件。

希音采取了多项措施来适应市场的新变化。去年年底，在日本开设了两家长期运营的活动空间，这些店铺不仅提供购物场所，还不时举办时装秀和专题展览。今年3月，希音在巴西的萨尔瓦多开设了一家快闪店。这些举措表明希音正在积极应对新的市场趋势。

然而，除市场因素外，一些非市场的因素也对希音的业务产生影响。在美国，有人发起了“关闭希音”活动，指责希音逃避了数十亿美元的美国关税。希音对此做出回应，坚决否认了这些指责，并表示公司在美国遵守当地法律法规正常运营。

希音最大的变化之一是走向平台化。今年5月4日，希音宣布在全球市场推出平台模式SHEIN Marketplace。这一模式首先在巴西试水，然后在美国市场推出，最终拓展至全球市场，将竞争对手锁定在全球综合平台亚马逊等。

然而，在北美这个去年电商市场总收入接近万亿美元的“主战场”上，进入平台化领域并非易事。在美国，亚马逊占据着40%的电商市场份额，而在加拿大，占据了44%。因此，希音在平台化这一领域的挑战不可小觑。希音的创始人许仰天在这一战略转型中罕见地发声，表示将通过平台模式引入更多第三方卖家。这表明希音将继续在电商领域打响一场重要的竞争战役。